游戏出海是今年ChinaJoy的热词之一，与2018年游戏版号暂缓造成的游戏厂商“被动出海”不同，当下是国内游戏公司的主动出海。

(资料图片)

买量是游戏出海获取用户的关键方式，游戏的ROI（投资回报率）、CPA（消费量/转化量）也与之息息相关。然而随着出海市场由蓝海转为红海，买量成本层层攀升，企业想要站稳脚跟，制定精细化的买量策略必不可少。

在ChinaJoy大会期间，汇量科技旗下热力引擎产品负责人鞠芳接受了财联社记者的专访，她提到，近两年出海游戏的买量成本上涨明显，想要获取更好的效果，就需要更精细化的数据运营平台。此外，她建议出海企业除了传统的买量之外，要拓展更多的流量渠道，采取多样化的营销形式，和其他形式“打组合拳”。

财联社记者了解到，本次ChinaJoy上，汇量科技带来了热力引擎的升级版本，进一步强化了全球全域数据的整合分析与策略验证能力，帮助开发者实现归因分析、用户粒度ROI分析，为投放、变现、产品迭代调优提供全方位数据支持。鞠芳说，“热力引擎的功能框架已经搭建完成，目前开放试用中，下半年还将进一步迭代上线更多新功能，更好地赋能国内游戏企业出海全球”

以下为专访实录

财联社：苹果IDFA政策实施后，广告行业发生了什么改变，现状如何？公司是如何应对的？

鞠芳：IDFA是iOS的广告ID，在之前是默认开启状态，用户可以选择关闭，到开始就转为默认关闭状态，整体IDFA可获取率变低了，相关数据显示，目前海外市场无法获取IDFA的用户量占比约为七成。

无法追踪广告标识，对整体买量市场的影响呈现一个“V”字，刚发布时影响很大，随着整个生态适应（大概去年年中）又开始回弹。

对买量环节主要影响两个部分：第一是归因精确度（如何判断游戏安装是哪个平台带来的），由于标识缺失，我们不得不用一些模糊匹配的概率归因方式；第二是媒体平台的广告算法，标识缺失导致很多模型算法中的标签无法工作。这两个部分最终都会影响买量效果，变现的过程也一样受影响。

在这种背景下，我们需要考虑买量和变现如何提升精准度。汇量的算法区别于整个行业通用的IDFA算法，更多是搭建一个用户群体画像，不是依靠单个用户的数据，而是一群用户的特征，在没有IDFA的情况下也能保证投放的精准度。

财联社：当前海外市场广告投放呈现什么特点？海外广告投放环境与国内差异多大？

鞠芳：2021年开始，出海的企业越来越多，造成同类型产品的竞争激烈，用户对游戏质量要求变高，带来的结果是买量成本的上涨。所以去海外只买大媒体流量已经不太OK了，需要拓展新的媒体流量来源，流量渠道要更全面。

同时，海外买量也有一些新尝试，不一定只买效果，而是效果和品牌结合（品效结合）。之前大家买量主要买的是安装、下载、付费量，现在会配合品牌宣传，比如投放一些KOL红人，这种配合下，自然流量占比会高一些，自然流量相对是主动型，后期的转化数据比盲目买量要好。

财联社：当前游戏企业出海时，主要面临哪些痛点？公司怎样帮助客户获取理想的ROI？

鞠芳：大公司和中小、初创型公司面临的问题是一样的，就是买量越来越贵。只是相对来说，大公司积累的经验、配套的运营工具和数据链路更完善，精细化程度更高，资金压力更小，容易得到一些正向结果。中小（企业）需要借助第三方工具去提升游戏数据的颗粒度和有效性，在人力、物力、财力有限的情况下，把运营和发行能力补齐到大公司的水平。

汇量推出热力引擎的初衷，也不是为了单独去提供一个数据分析产品，而是作为给出海开发者整体解决方案的一环。依托于我们的程序化广告平台能够让开发者更高效率的获客和变现，围绕提升ROI我们还推出了创意自动化生成、跨平台智能投放等SaaS产品，而热力引擎在开发者分析调优的环节，也希望能解放中腰部企业，让他们不用花费大量成本、时间去做行业通用的基础建设，可以将精力放在玩法创新、内容建设上，这才是游戏的核心竞争力。我们希望能够通过热力引擎缩短中小企业与头部企业之间的差距，为中小公司创造更大的生存空间，推动整个行业健康竞争、百花齐放。

财联社：提到游戏出海，往往跟买量挂钩，尤其是在一些特定游戏品类（如SLG），买量很可能决定了流水。您是如何看待这一现象的？

鞠芳：买量不能完全决定流水，但它是产生流水的一个重要前提，因为买量带来用户，用户带来流水。流水的多少还要看游戏的设计、内容，能不能留下买量带来的用户，让用户花钱。因此能否正确识别买量用户中的付费群体，十分重要，决定了买量的精细程度。

另外，买量投放的提效需要及时调整买量策略，减少试错成本，所以我们对产品也做了决策效率和操作效率的双层提升，规模化提升变现收益。

（文章来源：财联社）

标签